Werbung auf der Praxis-Website: Was das HWG erlaubt – und was zur Abmahnung führt

Eine Praxis-Website soll Vertrauen schaffen und neue Patienten gewinnen. Genau dabei lauert eine Falle, die viele unterschätzen: Das Heilmittelwerbegesetz schreibt erstaunlich genau vor, was im Gesundheitsbereich beworben werden darf – und schon eine gut gemeinte Formulierung kann eine Abmahnung auslösen. Dieser Beitrag erklärt, worauf es ankommt, ohne Sie mit Paragrafen zu erschlagen, und zeigt, wie sich die häufigsten Risiken vermeiden lassen.

Was ist das Heilmittelwerbegesetz – und für wen gilt es?

Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) regelt, was im Gesundheitsbereich beworben werden darf. Es gilt für alle, die Heilbehandlungen anbieten – Heilpraktiker, Therapeuten und Ärzte gleichermaßen – und erfasst jede Form der Werbung, auch die Praxis-Website. Das Gesetz besteht aus 18 Paragrafen und einer Anlage; sein Zweck ist der Schutz von Patienten vor irreführender Gesundheitswerbung.

Eine Unterscheidung ist dabei grundlegend: Das Gesetz behandelt Werbung gegenüber Fachkreisen anders als Werbung gegenüber Laien. Eine öffentlich zugängliche Website richtet sich immer an Laien – sie ist „Publikumswerbung“. Und für die gelten die strengsten Regeln. Wer also denkt, die eigene Website sei eine harmlose Visitenkarte, übersieht, dass sie rechtlich wie eine Anzeige in einer Publikumszeitschrift behandelt wird.

Wichtig ist auch der Umfang: Erfasst sind nicht nur Texte, sondern ebenso Bilder, das Praxisschild, Flyer, Visitenkarten und Social-Media-Profile. Ein Instagram-Account einer Praxis unterliegt denselben Regeln wie die Website.

Die drei wichtigsten Paragrafen für Ihre Website

Für die Gestaltung einer Praxis-Website sind vor allem drei Paragrafen entscheidend: § 3 verbietet irreführende Werbung, § 11 enthält einen Katalog konkreter Verbote in der Laienwerbung, und § 12 untersagt Werbung im Zusammenhang mit bestimmten schweren Krankheiten. Wer diese drei kennt, hat die wichtigsten Risiken im Blick.

§ 3 – Keine irreführende Werbung

§ 3 HWG verbietet jede Werbeaussage, die einer Behandlung eine Wirkung zuschreibt, die wissenschaftlich nicht gesichert ist – oder die den Eindruck erweckt, ein Erfolg könne mit Sicherheit erwartet werden. Das ist der Kern und zugleich die häufigste Stolperfalle.

In der Praxis bedeutet das: Beschreiben Sie Ihre Methode, versprechen Sie nicht ihre Wirkung. Schon scheinbar vorsichtige Formulierungen wie „hilft bei“ oder „kann helfen“ sind in der Rechtsprechung wiederholt als unzulässige Heilversprechen eingestuft worden, weil sie beim Leser die Erwartung eines Behandlungserfolgs wecken. Wer eine Wirkung behauptet, müsste sie nach den Maßstäben wissenschaftlicher Forschung belegen können – eigene Therapieerfahrungen genügen dafür nicht.

Ein zusätzlicher Punkt mit Gewicht: Ein Verstoß gegen das Irreführungsverbot kann sogar strafbar sein. Das HWG enthält dafür eine eigene Strafvorschrift – anders als die übrigen Verstöße, die als Ordnungswidrigkeiten geahndet werden.

§ 11 – Die Katalogverbote in der Laienwerbung

§ 11 HWG listet konkrete Werbeformen auf, die gegenüber Laien unzulässig sind. Für Praxen besonders relevant sind unter anderem: Werbung mit empfehlenden Äußerungen Dritter wie Dank- und Anerkennungsschreiben, Werbung mit Krankengeschichten, die zur Selbstdiagnose verleiten, bildliche Darstellungen von Veränderungen des Körpers durch die Behandlung sowie Werbung, die nicht klar als solche erkennbar ist.

Der entscheidende und oft übersehene Punkt: Ein Verstoß gegen § 11 setzt nicht voraus, dass die Aussage zusätzlich irreführend ist. Auch eine vollkommen wahre, ehrlich gemeinte Patientengeschichte kann gegen § 11 verstoßen. Genau hier liegt das Risiko bei eingebundenen Bewertungen – dazu gleich mehr.

§ 12 – Werbeverbot bei bestimmten Krankheiten

§ 12 HWG verbietet in der Laienwerbung den Bezug auf bestimmte schwere Krankheiten. Die Anlage zum Gesetz nennt sie – beim Menschen gehören dazu insbesondere meldepflichtige Infektionskrankheiten, bösartige Neubildungen, also Krebserkrankungen, Suchtkrankheiten mit Ausnahme der Nikotinabhängigkeit sowie krankhafte Komplikationen rund um Schwangerschaft und Geburt.

Praktisch heißt das: Eine Praxis darf nicht damit werben, solche Erkrankungen zu behandeln oder zu lindern – selbst wenn sie es täte und selbst wenn die Formulierung vorsichtig gewählt ist. Gerade im naturheilkundlichen Bereich ist das eine ernste Falle, weil Begriffe wie „begleitende Krebstherapie“ auf manchen Seiten ganz selbstverständlich auftauchen.

Was auf der Website unproblematisch ist

Erlaubt ist die sachliche Darstellung Ihrer Person, Ihrer Qualifikationen und Ihrer Methoden. Sie dürfen beschreiben, wie Sie arbeiten, welche Verfahren Sie anbieten und in welchen Bereichen Patienten Sie aufsuchen – solange Sie keinen sicheren Erfolg versprechen. Das HWG verbietet keineswegs jede Aussage; es verbietet die übertreibende, erfolgsversprechende und die in den Katalogen ausdrücklich genannte.

Konkret tragfähig sind etwa Formulierungen, die das Anwendungsgebiet einer Methode neutral benennen, die Ihre Ausbildung und Erfahrung sachlich beschreiben oder die den Ablauf einer Behandlung erklären. Der Unterschied liegt im Ton: „Ich behandle mit der Methode X“ statt „Methode X heilt Y“. Wer diesen Unterschied verinnerlicht, kann seine Praxis attraktiv und zugleich zurückhaltend darstellen.

Der Klassiker: Patientenbewertungen

Eingebundene Patientenbewertungen mit Aussagen über Heilung oder Besserung sind eines der häufigsten HWG-Risiken auf Praxis-Websites – denn empfehlende Äußerungen Dritter fallen unter die Verbote des § 11. Das überrascht viele, weil Bewertungen aus Marketing-Sicht so wertvoll sind und überall genutzt werden.

Die Lage ist heikel, aber nicht aussichtslos. Bewertungen sind nicht pauschal verboten; problematisch werden sie, wenn sie konkrete Heilungs- oder Besserungsaussagen enthalten und so zur Inanspruchnahme der Behandlung verleiten. Ein ehrlicher Umgang damit bedeutet abzuwägen, welche Bewertungen mit welchem Inhalt eingebunden werden – und nicht, reflexhaft alle zu löschen. Genau diese Abwägung ist Detailarbeit, und sie lohnt sich, weil hier viel Marketingwert auf dem Spiel steht.

Was droht – und wer abmahnen darf

Verstöße gegen § 11 und § 12 HWG sind Ordnungswidrigkeiten und können mit einer Geldbuße von bis zu 50.000 Euro geahndet werden; die irreführende Werbung nach § 3 kann darüber hinaus sogar strafbar sein. Hinzu kommen – und das ist im Alltag der häufigere Fall – Abmahnungen mit Abmahnkosten und strafbewehrten Unterlassungserklärungen.

Abmahnen können nicht nur Behörden. Die Regeln des HWG gelten als Marktverhaltensregeln im Sinne des Wettbewerbsrechts. Das bedeutet: Auch Wettbewerbsverbände – etwa der Verband Sozialer Wettbewerb oder die Wettbewerbszentrale – sowie unmittelbare Konkurrenten im selben Markt können gegen eine Website vorgehen. Gerade die Konkurrenz-Komponente unterschätzen viele: Es braucht keine Behörde, die zufällig vorbeischaut, sondern es genügt ein Mitbewerber, dem die eigene Sichtbarkeit ein Dorn im Auge ist.

Wer eine Abmahnung erhält, sollte sie ernst nehmen, aber nicht in Panik die beigefügte Unterlassungserklärung unterschreiben. Die Fristen sind oft kurz, die vorformulierten Erklärungen häufig zu weitreichend. Der richtige Weg führt über eine fachkundige Prüfung – ob die Abmahnung überhaupt berechtigt ist und wie eine Reaktion aussehen sollte.

Was Praxen konkret tun können

Sinnvoll ist, die eigene Website einmal mit Blick auf Wirkversprechen, Bewertungen und Krankheitsbezüge durchzugehen, Formulierungen vom Versprechen zur Beschreibung zu drehen und im Zweifel die kritischen Punkte fachlich prüfen zu lassen. Die folgende Reihenfolge eignet sich als pragmatischer Einstieg:

• Wirkaussagen prüfen. Jede Formulierung, die einen Erfolg verspricht oder nahelegt („hilft bei“, „heilt“, „beseitigt“), kritisch ansehen und in eine beschreibende Variante überführen.
• Bewertungen sichten. Eingebundene Patientenstimmen auf Heilungs- und Besserungsaussagen durchgehen und abwägen, was bleiben kann.
• Krankheitsbezüge kontrollieren. Insbesondere auf die in § 12 genannten Krankheiten achten – Krebs, meldepflichtige Krankheiten, Suchterkrankungen, Schwangerschaftskomplikationen.
• Bilder und Darstellungen ansehen. Vorher-Nachher-Darstellungen und körperbezogene Bilder sind ein eigener Risikobereich.
• Im Zweifel prüfen lassen. Wo eine Aussage rechtlich heikel sein könnte, lohnt die fachliche Einschätzung, bevor etwas online geht.

Keiner dieser Schritte ist für sich kompliziert. Der eigentliche Aufwand liegt darin, die eigene Seite einmal systematisch mit dem geschulten Blick durchzugehen – im Tagesgeschäft kommt das selten von allein.

Verwandte Themen, die ebenfalls auf jeder Praxis-Website mitlaufen, behandeln wir in eigenen Beiträgen: den Umgang mit Patientendaten und die Schweigepflicht sowie den Einsatz von künstlicher Intelligenz im Praxisalltag.

Quellen und weiterführende Hinweise

• Heilmittelwerbegesetz (HWG) – insbesondere § 3 (Irreführungsverbot), § 11 (Katalogverbote der Laienwerbung), § 12 mit Anlage (Krankheitsbezug), § 14 (Strafvorschrift) und § 15 (Ordnungswidrigkeiten)
• Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) – zur Einordnung der HWG-Regeln als Marktverhaltensregeln und zur Abmahnbefugnis
• Infektionsschutzgesetz (IfSG) – für die meldepflichtigen Krankheiten der Anlage zu § 12 HWG